En un mundo que anhela transparencia, las Relaciones Públicas (PR) se han convertido, más que nunca, en una herramienta poderosa para amplificar la voz y los valores auténticos de una marca, fomentar conexiones auténticas y construir relaciones duraderas.
En el mundo empresarial de hoy, dominado por el ruido y las expectativas cambiantes del consumidor, la búsqueda de la autenticidad se ha convertido en el santo grial para las marcas en su esfuerzo por destacar frente a la competencia. En un mundo donde los consumidores son bombardeados con cientos de mensajes a lo largo del día, la necesidad de comunicación genuina se ha vuelto de suma importancia al poner el valor en experiencias auténticas. Hoy en día, las audiencias anhelan autenticidad, es decir, una conexión auténtica con las marcas que va más allá de simples transacciones financieras. En este contexto, el papel de las relaciones públicas (PR) en la construcción de relaciones a través del compromiso auténtico nunca ha sido más crítico y el desafío para los profesionales de las relaciones públicas (PR) es cultivar la autenticidad para establecer confianza y credibilidad.
La Imperativa de la Autenticidad
En su esencia, la autenticidad se trata de ser fiel a uno mismo y a sus valores. Se trata de ser honesto y transparente a través de los mensajes que se transmiten pero, al mismo tiempo, asumir la responsabilidad de los errores cometidos en lugar de buscar culpables. Los consumidores son cada vez más conscientes de las marcas que prometen pero no cumplen. Según una encuesta realizada por Edelman, una firma consultora global de relaciones públicas, el 81% de los consumidores confían y apoyan a las marcas que hacen lo correcto. Consideremos algunas de las formas en que las relaciones públicas (PR) pueden influir en la autenticidad y dejar un impacto duradero.
Construyendo Confianza a Través de la Transparencia
Ser transparente es un requisito previo para construir confianza. La confianza se cultiva a través de la comunicación transparente, prácticas éticas y un compromiso de cumplir con las promesas. Las marcas necesitan compartir abiertamente sus valores y prácticas con el público. Pero antes de hacerlo, necesitan asegurarse que la transparencia sea dominante dentro de los límites de la organización misma. En este sentido, los profesionales de las relaciones públicas (PR) necesitan elaborar narrativas que resuenen con los valores centrales y las creencias tanto de la marca como de sus partes interesadas.
La confianza es muy difícil de construir, ya que puede llevar años ganarla, y puede romperse en cuestión de segundos. Las marcas necesitan cumplir sus promesas cuando las hacen. A la luz de esto, una táctica que se puede utilizar para evitar promesas incumplidas es prometer poco y entregar mucho. De esta manera, la marca siempre logra deleitar al cliente ofreciendo un valor que no se esperaba en primer lugar. Fomentar, por lo tanto, la transparencia se convierte en una gran herramienta de relaciones públicas (PR) para influir y lograr autenticidad. La autenticidad ayuda a construir confianza con la audiencia, creando una conexión duradera que va más allá de simples transacciones de productos y servicios.
La autenticidad crea una conexión duradera que va más allá de simples transacciones de productos y servicios
Hoy en día, la autenticidad está en el corazón de las relaciones públicas (PR) ya que se considera la base para construir confianza en el sentido que los consumidores invierten en los valores y ética de las marcas que eligen. Por lo tanto, las marcas que son meticulosas al traducir sus palabras en acciones, construyen relaciones sólidas con sus clientes con la confianza en el centro.
Un ejemplo es Volcom, una empresa de moda y ropa profundamente arraigada en los deportes de acción y la cultura. El compromiso de la marca con la sostenibilidad, donde el algodón orgánico se obtiene directamente de las granjas, muestra su genuina preocupación por el medio ambiente pero también demuestra su compromiso con la transparencia y sinceridad.
La Consistencia del Mensaje Fomenta la Credibilidad
La consistencia en el mensaje es de suma importancia para construir credibilidad. Ser sincero y honesto no es una interacción única. En cambio, se trata de una dedicación firme a la transparencia que tiene lugar en todos los canales de comunicación y en todo momento. La consistencia del mensaje se considera la piedra angular de una imagen corporativa y pública creíble.
Como se ha mencionado, las promesas incumplidas, es decir, palabras que no se traducen en acción, una práctica adoptada por muchas empresas en diferentes industrias, tienen un tremendo impacto negativo en la reputación de la marca, que no se puede restaurar fácilmente. Por lo tanto, la autenticidad en forma de practicar lo que se predica es fundamental para construir credibilidad con todas las partes interesadas.
En este contexto, construir relaciones sólidas y fructíferas con los periodistas – los guardianes de la información pública – es un camino de ida. Llegar a aquellos interesados en cubrir la historia de tu negocio y proporcionar toda la información necesaria sobre lo que deseas comunicar a tiempo y antes de que tengan que pedirla, te coloca en primera fila. La autenticidad es la puerta de entrada para construir confianza y credibilidad y para ser una fuente de información confiable para los periodistas. A menudo, cuando la relación entre la empresa y los periodistas es fructífera, estos pueden servir como influencers o advocates sobre celebridades.
Narrativa de Marca Auténtica
La narrativa de marca auténtica no se puede limitar simplemente a narrar la historia de una empresa. En cambio, debe incluir narrativas que compartan valores comunes, creencias e ideas no solo entre la marca y la audiencia sino también entre las personas que conforman esa audiencia. Esta táctica humaniza la marca, crea una conexión más profunda a nivel emocional y resuena con la audiencia.
Un gran ejemplo de narrativa de marca que conecta ha sido el de Volvo, la empresa multinacional sueca de fabricación y su invención del cinturón de seguridad de 3 puntos. La empresa no habla sobre modelos recientes o opciones de servicio disponibles sino que narra las historias de personas cuyas vidas fueron salvadas, centrándose en lo que la marca siempre ha defendido: la seguridad vial. Después de que Volvo lo introdujera en 1959, las personas reaccionaron con escepticismo, duda e ira. Hasta la fecha, ha salvado más de un millón de vidas. Además, la empresa liberó la patente y alineó el valor ofrecido por esta herramienta de salvamento con el principio rector de seguridad de Volvo.
La narrativa de marca auténtica no se debería limitar a la historia de la empresa sino que debería implicar valores alineados con la comunidad en general
Las marcas exitosas son aquellas que no se basan únicamente en la transacción en sí misma sino que escuchan cuidadosamente, interactúan genuinamente y finalmente se involucran con su audiencia, lo que a su vez aumenta la fidelidad a la marca y fomenta la reputación de la marca.
Abrazar la Comunicación con Propósito
Los consumidores de hoy, especialmente la Generación Z y los Millenials, tienden a apoyar a las marcas que abrazan la responsabilidad social corporativa (CSR) y actúan hacia el cambio social. Por ejemplo, apoyan a las empresas que alinean sus mensajes y acciones con causas sociales y medioambientales, ofreciendo una parte de los ingresos de cada venta hacia esa causa.
Cuando las marcas son impulsadas por un propósito superior, es más probable que sean vistas como auténticas y únicas. El impulso hacia la resolución de un problema o la contribución a mejorar el mundo en general, de alguna manera, crea un sentido de autenticidad. En este sentido, la autenticidad se convierte en un diferenciador competitivo y permite que la marca se vuelva y permanezca reconocible.
Las acciones basadas en el propósito son un diferenciador competitivo y hacen que la marca sea auténtica y única
Ben & Jerry’s es un ejemplo de comunicación basada en el propósito y su compromiso inquebratable con la responsabilidad social. La iniciativa de sabor Pecan Resist muestra una dedicación al compromiso comunitario, apoyando causas de justicia social y obteniendo ingredientes de cooperativas de comercio justo. La empresa ha logrado combinar su delicioso sabor con un genuino sentido de propósito al hacer del mundo un lugar mejor al “lamer la injusticia y apoyar a aquellos que luchan por crear una nación más justa y equitativa para todos”.
Sinfonía de Redes Sociales
En un mundo donde la interacción digital es la norma, los canales de redes sociales brindan a las marcas una oportunidad incomparable para conectarse auténticamente con su audiencia en tiempo real. Las empresas necesitan desarollar una voz de marca consistente en todas las plataformas de las redes sociales para establecer credibilidad y auntecididad. Además, necesitan alinear los valores fundamentales con las acciones, compartir contenido atractivo y fomentar conexiones genuinas a través de conversaciones significativas, respondiendo a comentarios y abordando preocupaciones.
Airbnb ejemplifica esta perspectiva al emplear contenido generado por usuarios basado en un diálogo abierto con su comunidad. Junto con una variedad de alojamientos, comparte historias auténticas de anfitriones e invitados, conectando a personas de todo el mundo y haciendo que la marca, sobre todo, sea auténtica.
Humanizar la Marca
Es ampliamente aceptado que los consumidores tengan más probabilidades de resonar con marcas que se caracterizan por tener una personalidad genuina, así como empatía. Los profesionales de las relaciones públicas (PR) deben ser conscientes de que, en una era donde la información viaja a la velocidad de la luz, humanizar la marca significa mostrar a sus clientes que realmente se preocupan por sus inquietudes y necesidades.
Cultivar relaciones humanas a un nivel más personal es el camino a seguir, sin embargo, se ha vuelto necesario hacerlo en todos los canales de comunicación para construir reconocimiento de marca. En los canales digitales, las empresas necesitan interactuar con los clientes genuinos, responder preguntas, ofrecer incentivos y organizar eventos para ellos. Tales tácticas promueven las referencias y fomentan la fidelidad a la marca.
Cultivar relaciones humanas a un nivel más personal en todos los canales de comunicación construye reconocimiento y fidelidad a la marca
En caso de que la empresa no pueda satisfacer la necesidad especifica de un cliente, se recomienda que los remita a otra empresa, incluso a un competidor, que pueda satisfacer sus necesidades. Esto muestra compromiso y disposición para aydar, incluso si la empresa no puede proporcionar asistencia directa. Ser auténtico construye confianza y credibilidad con el tiempo y aumenta la probabilidad de que los clientes se relacionen con su empresa y hagan referencias a otros.
Además, el concepto de humanizar la marca debería comenzar desde los empleados de la organización, donde las relaciones públicas (PR) deberían abrir una comunicación bidireccional y extenderla a los clientes, medios de comunicación, inversores y la comunidad en general para un compromiso más profundo y relaciones a largo plazo.
Inculcar una Mentalidad Auténtica
La autenticidad debería comenzar en la alta dirección y extenderse por toda la organización. Los líderes que se caracterizan por la honestidad, transparencia y un compromiso con los valores inculcan esta mentalidad al alinear acciones consistentes con los principios fundamentales de la empresa.
Los empleados son los primeros en abrazar estas cualidades y son aquellos que las comunican a la audiencia debido a la interacción directa que existe entre ellos. Los empleados son quienes representan a la empresa ante los clientes y las partes interesadas. Así, en un mundo donde los consumidores anhelan confianza y autenticidad, ser genuino se convierte en un diferenciador competitivo.
Gestión de Crisis y Autenticidad
La mayoría de las empresas evitan planificar situaciones de crisis. Lamentablemente, el desastre puede golpear a cualquier empresa, en cualquier momento. Mientras que algunas crisis pueden ocurrir instantáneamente, otras pueden evolucionar con el tiempo. Ya sea que hayan preparado un plan de gestión de crisis de antemano o no, las marcas deben reconocer instantáneamente el error (p. ej. retirada de producto, violación de datos, desastre natural) y demonstrar compromiso para rectificar la situación. No hacerlo, especialmente cuando el tema gana publicidad a través de los medios de comunicación, puede causar daños irreparables a la reputación de la marca.
La comunicación clara y auténtica mantiene la confianza. Esta última no debe romperse, especialmente durante situaciones de crisis donde la empresa debe responder de manera efectiva y mostrar compromiso con la integridad. No se trata de evitar las crisis sino que de cómo se responde a ellas.
Toyota retiró un total de 8.8 millones de vehículos por defectos de seguridad en 2010, incluido un problema donde el acelerador del automóvil se atascaba, lo que causó multiples muertes. Aunque problemas iniciales de comunicación obstaculizaron la respuesta a la crisis, la empresa mostró compromiso para abordar el problema al demonstrar autenticidad en la crisis a través de una comunicación transparente y un enfoque centrado en el cliente, lo que permitió a Toyota que reconstruyera la confianza y salvara su reputación.
Las empresas deben responder de manera efectiva durante una crisis, mostrar compromiso con la integridad y un impulso para rectificar la situación
El caso de Toyota ha demostrado, prácticamente, que la comunicación oportuna, la empatía y el compromiso para abordar la situación son las claves más importantes para la gestión de la crisis. Mantener la autenticidad durante una crisis es de suma importancia para la percepción pública. Asumir responsabilidad, informar sobre los pasos que se están tomando para resolver el tema junto con una comunicación abierta y transparente con todas las partes interesadas y alinear la reacción con los valores fundamentales de la empresa es una estrategia que limitará el impacto negativo en la reputación de la marca.
Medición de la Autenticidad de la Marca
Medir la autenticidad de la marca no es una tarea fácil ni precisa y no sucede de una vez. La consistencia del mensaje en todos los puntos de contacto es necesaria, incluyendo una mezcla de actividades en línea y fuera de línea (online/offline). Para medir la autenticidad, las marcas necesitan entender los atributos clave que la definen y calificarlos en una escala del 1 al 5. Contar historias atractivas, evocar emociones, cultura del propósito y estar unido con la comunidad son los más importantes. Aun así, entre las métricas importantes a seguir es el compromiso como los ‘me gusta’ y las ‘compartaciones’. Otra métrica a sequir es el sentimiento de la marca, es decir, los comentarios y cómo habla la audiencia sobre la marca tanto en línea (online) como fuera de línea (offline). Otras métricas de seguimiento, como la retención de clientes, las referencias de clientes y las compras repetidas, demuestran la autenticidad de la marca.
Sinopsis
El advenimiento de nuevas tecnologías, las cambiantes expectativas del consumidor y la creciente demanda de transparencia, honestidad y comportamiento ético están destinados a hacer que la autenticidad no sea una virtud sino un imperativo estratégico. Aquellas empresas que abracen la autenticidad y transmitan esta mentalidad a través de estrategias genuinas de relaciones públicas tendrán una ventaja competitiva.
Las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (AI) y la automatización ofrecerán nuevas herramientas para rastrear y medir la autenticidad en tiempo real, lo que se ha convertido en el estándar dorado para las marcas que busquen establecer confianza y credibilidad e influir en la percepción pública de las marcas genuinas.
El futuro de las marcas pertenece a aquellos que abrazan la autenticidad y el papel de las relaciones públicas es crucial hacia esa dirección. Los profesionales de las relaciones públicas que priorizan la transparencia, la narrativa de marca que resuena, construyen confianza, fomentan conexiones genuinas, alinean la comunicación con la acción y se centran en la autenticidad como un diferenciador clave serán los que creen reputaciones de marca duraderas.
La autenticidad es la clave para hacer que la audiencia se sienta ecuchada, comprendida y conectada, pero sobre todo se trata de crear un fuerte sentimiento que puede describirse con las palabras de Maya Angelou: “Las personas nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”.
